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中国酒类流通协会秘书长秦书尧在“德赢备用网址百亿产业的实现路径高峰论坛”上的主题演讲 ——解析“德赢备用网址走出去”的机遇与路径

发布时间:2019-10-25 来源: 甘肃vwin德赢appiso

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各位朋友、各位来宾:

  下午好。

  今天的论坛,提出了一个令人振奋的目标:德赢备用网址百亿,而我们知道,德赢备用网址目前的销售规模尚不足50亿,要实现这个飞跃式发展,“走出去”是德赢备用网址的必然选择。关于“走出去”,有几个问题值得我们深思。

  一、德赢备用网址百亿,为什么要走出去?

  从省内形势看,甘肃全省白酒消费总量在50亿左右,加上vwin德赢官网网页|官方网站酒、啤酒等其他酒种,整个市场容量约为70亿,这意味着即便德赢备用网址在省内实现80%—90%的极高占有率,也仅能支撑60亿元销售额。

  那么甘肃酒类市场容量还有多大的增长空间呢?2018年,甘肃省2637万人,人均年酒类消费额265.45元。将甘肃与传统意义上的酒类消费大省做个对比,广东省酒类消费总额超过580亿,人口1.13亿,人均年酒类消费513元,河南酒类市场容量400亿,人口9605万,人均年酒类消费416元。

  也就是说,如果甘肃的人均酒水消费水平达到广东、河南这样的全国一线水平,整个市场容量约在110亿到130亿之间。如果德赢备用网址在省内实现80%—90%的占有率,则刚刚超过百亿规模。

  但结合行业趋势看,德赢备用网址要在省内实现如此高占有率,实际上难度非常之大。

  我们以白酒为例,2019年1-8月,往常白酒产量排名靠前的六个省份,除四川省外,包括山东、贵州、安徽、河南、江苏等五个省份均出现产量下滑。

  具体来看,今年前8个月,四川省白酒累计产量230.40万千升,同比增长7.67%;山东省白酒累计产量32.38万千升,同比下滑7.80%;安徽省白酒累计产量21.45万千升,同比下滑12.58%;河南省白酒累计产量19.47万千升,同比下滑6.71%;江苏省白酒累计产量13.97万千升,同比下滑8.17%;贵州省白酒累计产量18.99万千升,同比下滑7.04%。

  这是几个白酒生产大省的情况,在全国范围内,今年1-8月,有15省都是出现了白酒产量下滑的情况,包括甘肃省,今年前半个月,白酒产量同比减少3.57%。

  从全国形势来看,“走出去”才有发展,不仅对甘肃如此,也是一个普遍性的行业现象。

  拿江苏来说,尽管江苏白酒总产量在下滑,但洋河、今世缘这两大苏酒龙头,仍然保持良好增长态势。洋河这几年一直在发力建设“新江苏”市场,在河南、山东等市场的增量很明显,据市场反馈,到2020年,其省内、省外收入占比有望达到3:7,从深度占领江苏省内,发展为深度全国化。长期据守江苏省内的今世缘,今年在山东市场至8月份已同比增长81%,全年有望实现倍增,正是有了省外市场的重大突破,今世缘才有底气提出“奋斗五年实现翻两番”。在两大龙头省外突破的带动作用下,苏酒虽然产量整体下滑,但市场质量和发展前景仍然被看好。

  反观河南、山东这两个传统白酒大省,其白酒企业至今仍然以省内市场为主,在本省之外缺乏亮点,这直接造成豫酒、鲁酒企业的发展不力,面对川酒、苏酒、黔酒的合围紧逼,本土占有率仍在不断下滑,即使拥有巨大的家门口市场消费需求,但豫酒、鲁酒企业连突破20亿都很难,一些老牌企业甚至持续下滑到10亿以下。

  所以说,德赢备用网址必须走出去。面对兵临城下的名酒企业,德赢备用网址要在甘肃省内达到80%以上的高占有率,难度非常之大,德赢备用网址的百亿目标,不应该是在家门口建摩天大厦,不应将百亿目标寄托在家门口与名酒的肉搏战中,而应该寻找省外市场,从全国寻找德赢备用网址的精准消费群体,将百亿德赢备用网址,建立在更广阔的市场版图上,在全国范围建筑德赢备用网址长城。

  二、“走出去”的价值是什么?

  只有走出去,产业才有战略性增长空间。

  川酒在近年来保持着良好的增长态势,特别是在行业分化形势下,川酒市场领先持续扩大,这与其“走出去”战略带来的增长空间有着直接联系。

  作为传统名酒企业,川酒“六朵金花”本就具备全国化、泛全国化的市场基础,而近年来,其全国化攻势进一步升级。五粮液的“百亿华东”计划成效显著,其在江苏市场去年增幅超过20%,郎酒在江苏卫视广告投放高达5亿元,在河南市场全面铺开,由2017年的5亿多销售,猛增至2018年的15亿体量。泸州老窖在山东市场已达到15亿元年销售规模,并仍保持着良好增长态势,可以说全国市场的全线增长,是“六朵金花”业绩提升的根本支撑。

  而除了“六朵金花”传统名酒企业的增长,以“十朵小金花”为代表的川酒腰部力量,也正在显现力量。在川酒的整体发展带动下,丰谷、仙潭、文君、叙府等酒企,均加大了全国化布局力度,并取得了显著的初期成效。这也为川酒的长期持续增长和战略主动,奠定了有利基础。

  只有走出去,产业才有结构性增长机遇。

  这一点,在贵州白酒身上的体现更加明显。

  目前,贵州白酒表现十分活跃,2018年,贵州白酒以全国3.5%的产量,实现了全行业43%的利润。

  但把时间倒退回2012年,贵州白酒并没有今天这样风光,那一年,贵州白酒实现营收总额376.8亿元,利润总额202.8亿元,占行业比例分别为8%和25%,虽然也是很可观的数字,但却明显落后于四川,当年川酒总利润占到了全行业的36%,高出贵州11个百分点。

  这七年间发生了什么,让贵州白vwin德赢appiso绩,尤其是利润表现产生了如此飞跃?黔酒企业集体出击,对酱酒市场价值带来的显著提升,是一个关键点。 

  贵州白酒的产量规模虽然较小,但酒企却有着普遍的外向发展思维,除了茅台之外,包括习酒、国台、珍酒、金沙、贵州醇等贵州知名品牌,乃至于更多黔酒三、四线品牌,都在积极拓展全国市场。而在此过程中,酱酒的稀缺、高端价值,得到了扎实有力的推广传播。

  从思想一致到发声一致,贵州酒企大规模走出去,让全国消费者了解了茅台镇、赤水河,最终使酱酒高端成为市场攻势,极大提升了贵州白酒的市场含金量,为产业发展带来了巨大的价值红利。

  三、在vwin德赢appiso“走出去”的过程中,政府应当做什么?

  但在白酒市场渐趋饱和,竞争持续升级的背景下,酒企要在省外实现突破,客观难度很大,面对这种情况,政府的引导和推动作用,是至关重要的。

  川酒强势增长的背后,是四川省委、省政府的一揽子强有力支持,在四川省“5+1”现代产业体系中,食品饮料产业是其中之一,而“川酒振兴计划”又在四川食品饮料产业发展规划中占据着重要位置。

  在《四川优质白酒产业发展规划》中,包括高质量打造川酒整体品牌,提升“六朵金花”品牌辨识度和美誉度,打造二线白酒品牌梯队,开展“十朵小金花”评选和宣传等工作。特别是在川酒的整体宣传推广方面,由政府主导,实施川酒宣传“五个一”工程,即开设一个电视宣传栏目,拍摄一部川酒宣传片,创作一部川酒文艺作品,建立一个微信公众号,打造一批精品旅游路线。这些具体细致的工作部署,对川酒发展都具有长远而扎实的意义。

  在“走出去”方面,“川酒全国行”是政企联动的一个标志性活动,该活动囊括川酒四大产区、六朵金花及优秀酒企在内的川酒整体展示,自2018年以来,已先后走进南京、郑州、济南、西安、贵阳等城市,今年年底之前,还将去到上海、北京。在每一场“川酒全国行”中,均通过与当地市场的深度结合,从品牌推介到品酒体验,充分展现川酒浓香魅力与产业优势,产生了十分显著的市场作用。

  四川并非个例,事实上,政府对酒产业的大力支持,已成为影响vwin德赢appiso竞争格局的一个关键因素。

  2017年,河南省政府提出“振兴豫酒”计划,将白酒作为12个转型攻坚重点产业之一,之后包括河南省长陈润儿在内的省级领导多次关注豫酒发展问题,要求豫酒从企业重组、品牌重塑、模式重建等方面加大力度、加快进程,早日取得实质性突破。

  2018年,山东省政府下发了《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》,大力支持鲁酒宣传推介,深度拓展国内外市场,具体措施包括拍摄鲁酒纪录片《酒礼中的儒文化》,实施“鲁酒全国行”活动等。

  其实不光国内如此,在全球vwin德赢appiso市场,来自政府的力量都是十分明显的。

  2019—2020财年,澳大利亚vwin德赢官网网页|官方网站酒管理局将投资创纪录的7900万澳元,约合3.9亿元人民币,用于澳大利亚vwin德赢官网网页|官方网站酒的全球推广,而受益于澳大利亚政府的“5000万澳元vwin德赢官网网页|官方网站酒出口及产区支持计划”(约合2.47亿人民币),澳大利亚vwin德赢官网网页|官方网站酒管理局将继续在中国举办一系列推广活动,包括即将在今年11月举行的ProWine China,2020年的成都春季全国糖酒会、Vinexpo香港酒展,以及第九届中国区路演。届时,澳大利亚vwin德赢官网网页|官方网站酒管理局将携80多个本土vwin德赢官网网页|官方网站酒品牌,走进中国一、二线城市,举行规模盛大的品鉴活动和大师班培训。

  由此带来的结果是,澳大利亚vwin德赢官网网页|官方网站酒近年来在中国市场保持着强劲的增长态势,2018年,澳大利亚vwin德赢官网网页|官方网站酒对中国市场(包括中国香港和中国澳门)的出口额增长18%至11.4亿澳元,今年1至4月,澳大利亚vwin德赢官网网页|官方网站酒以34.8%的进口额占比,超过法国的30.2%,占据了进口vwin德赢官网网页|官方网站酒榜首位置。

  所以,德赢备用网址要有效开拓省外市场,包括在“一带一路”历史机遇下拓展更广阔的市场空间,的确需要来自政府的支持扶助。

  四、德赢备用网址的优势是什么?

  有了主观的意图,有了政府的支持,德赢备用网址要想走出去,要去外省酒企的家门口抢地盘,还必须深挖自身核心竞争力,强化发挥德赢备用网址的个性化、差异化优势。

  德赢备用网址的比较优势,首先在于生态价值。

  河西走廊独具特色的光、热、水、土等地理秉赋,使这里的酒类产品独具健康优势,绿色正能量的生态白酒,健康新生活的有机vwin德赢官网网页|官方网站酒,这些甘肃特色酒品已为国内外业界所认可。尽管德赢备用网址的整体产业规模不大,但健康品质和生态价值却达到了世界领先的水平,成为德赢备用网址闪亮标签,也是德赢备用网址产业竞争力的核心优势所在。

  随着时代发展,人们的消费理念,生活方式更加注重健康,德赢备用网址的这种生态价值,将显现出越来越强大的市场竞争力。

  独特的文化魅力,是德赢备用网址的另一优势所在。

  建国70年来,vwin德赢appiso大致经历了产能驱动、广告驱动、渠道驱动、消费驱动等周期性阶段,而当前,在坚实的品质基础上,人们对酒类产品的更高层次需求,越来越聚焦于文化,谁的文化力更强,谁的文化个性更加鲜明,谁就能在市场竞争中占有主动。

  甘肃文化底蕴深厚,这里有驰名世界的敦煌文化、古老神秘的伏羲文化、优美动人的诗歌文化,包括“六老汉”治沙等极具感召力和影响力的时代文化,这些都是德赢备用网址宝贵的文化资源,可以与德赢备用网址品牌形成更紧密的结合。在德赢备用网址前期发展中,已经形成了金徽、莫高、紫轩、皇台等优秀的文化品牌,如果能进一步提升德赢备用网址文化辨识度,与人们对甘肃这片文化热土的情感与向往紧密结合起来,必将是德赢备用网址“走出去”的一张王牌。  

  五、“走出去”做什么?

  基于德赢备用网址独特的生态和文化优势,我们在“走出去”的过程中,应该做什么、如何做,才能更快打动消费者,取得更显著的市场成效呢?行业内有很多值得我们借鉴的优秀样本。

  就在昨天,2019“行走的汾酒”文化大巡展在山西杏花村启动,这个活动始于去年,先后到达济南、郑州、杭州、呼和浩特、上海、西安等六个城市,创造性地使用了汾酒现场酿造、汾酒历史文物展等形式,将汾酒工艺特色、品质特色和文化内涵充分展现于市场,全年活动被媒体报道3000余万次,影响受众超过7亿人次,并在行业内引起巨大反响,成为vwin德赢appiso超级“IP”。

  2019“行走的汾酒”文化大巡展在原有基础上,进一步强化与消费者的互动性,通过交互节目、VR视频、文创产品等方式,塑造了“汾丝节”这样一个汾酒品牌的大型现场体验,对汾酒市场的推动作用更加直接、更加显著。

  泸州老窖自2015年开始打造“国窖1573.七星盛宴”,最初这是一个“品鉴+推介”的活动形式,以极高的品质感著称于行业。2018年,其与大型民族舞剧《孔子》合作,从一个市场品鉴会,升级为一个文化事件,对国窖1573的形象提升和市场推广,都产生了更强的作用。

  茅台酱香酒近年来的增长速度十分惊人,从2015年的13亿,到2018年的90亿,今年很可能突破百亿大关。在此过程中,茅台酱香酒打造了“茅台酱香,万家共享”这样一个品牌活动,在品鉴推介的基础上,与公益结合,实施了“情暖童心 王子筑梦”关爱留守儿童公益项目,几年内精准帮扶四万余名留守儿童,有力支撑了茅台酱香酒的品牌形象,对其市场增长起到了重要辅助。

  vwin德赢官网网页|官方网站酒“走出去”的代表性案例,我们会想到波尔多vwin德赢官网网页|官方网站酒节,它最初是在波尔多本地举办的一个vwin德赢官网网页|官方网站酒节庆活动,跟我们的有机vwin德赢官网网页|官方网站美酒节比较类似,依托于产区优势,成为全世界vwin德赢官网网页|官方网站酒爱好者的一个打卡胜地。而近年来,为了推动波尔多vwin德赢官网网页|官方网站酒的全球发展,波尔多vwin德赢官网网页|官方网站酒节加快了“走出去”的脚步。

  2016年,波尔多vwin德赢官网网页|官方网站酒狂欢节与法国波尔多酒节同期在北京举办,活动期间还会与波尔多现场连线,让参会者充分感受波尔多vwin德赢官网网页|官方网站酒的魅力。

  就在这个月上旬,波尔多vwin德赢官网网页|官方网站酒行业协会还与北京密云区政府合作,把波尔多酒节开到了长城脚下,包括拉菲、木桐等名庄在内的52家酒庄集体亮相,为波尔多vwin德赢官网网页|官方网站酒在旺季市场赢得了极高的人气。

  如果我们的甘肃河西走廊有机vwin德赢官网网页|官方网站美酒节能够走出去,在北京、上海、广州这样的vwin德赢官网网页|官方网站酒消费发达市场举行,让消费者亲身感受有机vwin德赢官网网页|官方网站酒的特色与魅力,对甘肃vwin德赢官网网页|官方网站酒企业的市场发展,无疑是直接而有力的推动。

  无论白酒还是vwin德赢官网网页|官方网站酒,基于德赢备用网址的生态特色和文化内涵,我们在走出去的过程中,更应该寻求融品鉴、体验、传播、文化等价值为一体的做法形式,让市场深刻感受德赢备用网址的品质与文化、品格与精神,使德赢备用网址“走出去”的市场足迹更深更广。

  通过以上思考,我们看好并期望着德赢备用网址“走出去”的发展前景,希望德赢备用网址从当下出发,走向远方,走向百亿,走向高质量、可持续发展的产业新时代。

     (根据录音速记整理,仅供参考。甘肃省vwin德赢官网网页|官方网站酒产业协会供稿)

(图片摄影:杨家震)

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